Cambios producidos por la era digital en los paradigmas de la comunicación: de medio a contenido

Antes de la llegada de la revolución digital, la adscripción a un determinado medio restringía o, cuando menos, filtraba los contenidos que un ente podía emitir.



El National Geographic era una revista con muy alta notoriedad en el mundo editorial y consideración entre aquellos interesados en la naturaleza, pero como medio impreso solo podía manejar formatos textual y gráfico. Hoy en día National Geographic es una marca, brand o institución que tiene un canal de TV, sitio web con miles de visitas al día, tienda on-line de productos de determinada índole en su producción y, por supuesto, mantiene su formato primigenio de revista impresa y periódica. Pero ha trascendido a un estadio superior y que engloba muchos más conceptos que antes, es un modus vivendi, una forma de hacer las cosas y de presentarlas al mundo.

El medio pierde importancia. Los soportes de producción han dado paso a una tendencia hacia la convergencia de soportes. Ninguna empresa con ansias de prosperación puede llegar a nada sin una página web que muestre su imagen corporativa, fotos de trabajos realizados o tarifas de precios, por poner ejemplos de contenidos generalizados en las webs de empresas. Esta convergencia de soportes obliga a los medios a mirar hacia los contenidos como generadores de valor añadido, como generadores de valor de marca. Por lo tanto el contenido, hoy en día, es el negocio. No se trata de vender soportes, nuestros públicos objetivos o target tienen conexión a internet y todos los días dedican algún tiempo a la búsqueda de información. No necesariamente buscan tener una revista entre sus manos, ni una TV que lanza imágenes sin sentido, solamente ansían la información, objetiva y debidamente presentada.

El objetivo es, por lo tanto, generar servicios multiplataforma a los que el usuario pueda acceder en distintos momentos y en diversas formas (ordenador, teléfono móvil, etc...), y además estos servicios deben ser de fácil hallazgo, la presencia en los buscadores, también llamada posicionamiento, determinará que mi contenido reciba visitas o que, por el contrario, pase completamente desapercibido. Ese es el filtro hoy en día, el buscador. Ya no ejerce como filtro el editor del periódico que decide qué noticia será publicada, o el encargado de contenidos de una parrilla de un canal televisivo quien sopesa lo que va a mostrar o no al gran público. El buscador es el demiurgo, sin su beneplácito no existimos en la era digital.

En otro orden de cosas, antes comentaba que el contenido genera imagen de marca, buen contenido mejora mi imagen, mal contenido la deteriora. Pero esta característica es susceptible de retroalimentación (o feedback), ya que también es la marca la que confiere valor a los contenidos. Pongo como ejemplo el caso de El Pais. Se trata de un diario español que tiene edición impresa, digital, y una linea editorial que tiende a los ideales de la izquierda moderada. Además de todo esto, tiene una antigüedad tan grande en España, que sus titulares, opiniones y noticias en general gozan de credibilidad entre la opinión pública y sus usuarios. Y cuantos más años siga publicando en sus diversos formatos noticias contrastadas y veraces, mayor será el grado de percepción como diario serio que la gente le dará. Esto es valor de marca.

Esta entrada se ha realizado tomando como fuente las explicaciones y apuntes de Jose Luis Orihuela, profesor de Narrativa No Lineal de la Universidad de Navarra.